EVALUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
En cada una de las organizaciones públicas y privadas se ha visto
necesaria la actividad de planificar y evaluar la comunicación, fundamental entre
los objetivos de la organización ya que brinda respuestas como: qué me aporta,
qué gana mi empresa, qué beneficio obtengo, etc.
Es por esto, que cada vez la comunicación debe ir tomando un rol
estratégico y de dirección en cada uno de los procesos que se den dentro de la organización.
La comunicación en las empresas debe trabajar desde una perspectiva
estratégica visibilizando y poniendo como meta el logro de objetivos medibles
tanto cualitativa como cuantitativamente.
En la mayoría de los casos, los profesionales de la comunicación se
sienten presionados técnicamente ya que sus resultados se basan en medición de
cobertura y difusión en medios de comunicación; y muchos de estos casos si no es
en su mayoría responde a que los directores, gerentes y encargados directos de
la organización creen que ese es el único trabajo y el único medio con el cual
se mide el buen desempeño del departamento de comunicación.
Las actividades del área de comunicación son variadas y están
relacionadas directamente con todos los departamentos o secciones de la empresa
y es por esto que si no se analizan sistemáticamente los resultados de las
acciones comunicativas, resulta muy difícil conocer porque algunas acciones
funcionan y otras no.
Es importante y necesario ir mas allá de la valoración cuantitativa,
para hacer una valoración cualitativa de la comunicación en la que exista una
coherencia entre las políticas del plan y las actividades que se realizan.
Entonces, la evaluación de la comunicación, nace de un primer punto
que es la elaboración de la planificación, en la que se encuentren explicados
los objetivos, metas, políticas, estrategias, tiempos, indicadores, etc., que
nos permitan llegar a un análisis sustancial en la evaluación de resultados
esperados, y es aquí, en donde se puede observar el impacto que
produce en términos de objetivos alcanzados.
La medición de la gestión de comunicación es justamente eso: la
medición de la eficacia y la eficiencia de esa gestión; siendo
eficacia la capacidad de alcanzar objetivos y eficiencia, la relación entre el
resultado alcanzado y los recursos empleados. El comunicador es un manager, por
lo tanto debe, al igual que sus colegas de las demás áreas (financieras, de
recursos humanos, de producción, ventas, etc.), medir su gestión
para saber si está haciendo bien su trabajo; si está optimizando los recursos;
si la relación costo‐beneficio es favorable; si está logrando sus objetivos y
si está mejorando o no respecto a su gestión anterior.[1]
La gestión no mide sólo el output de la comunicación en términos de
índices de repercusión mediática o estándares similares. Mide además el uso de
los recursos (financieros, de personal, de tiempo) y la satisfacción de los
públicos (internos y externos). Ritter sostiene que para ello es preciso
focalizar las distintas acciones que se desarrollan en la organización en
relación al objetivo estratégico de la misma.
Los comunicadores deben tener en cuenta que para empezar con un buen
trabajo deben estar alineados, conocer, comprender y dominar las lógicas de
gestión adoptadas por la organización en concepción de resultados y así
convertirse en actores fundamentales de la dinámica organizacional y en los
procesos de integración técnica y disciplinaria.
El rol del comunicador además debe enmarcarse en el amplio trabajo
de comunicación en cuanto a gestión propia, acciones, herramientas, técnica,
instrumentos y sobretodo resultados que los transforme en el vínculo entre su área
y los objetivos generales de la organización.
Su trabajo debe ser técnico en cuanto a la aplicación de acciones
concretas y estratégico en cuanto a su intervención en los niveles de decisión
gerencial.
[1] Álvarez, Alejandro. Medición y Evaluación en Comunicación, Instituto
de Investigación en Relaciones Públicas, España. 2011
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